L'uso di modelle virtuali e avatar AI nelle campagne pubblicitarie è cresciuto rapidamente, ma porta con sé domande che molti brand affrontano solo dopo aver già pubblicato una campagna. Non è un tema da trattare con leggerezza: prima di usare un volto generato dall'AI, o un digital twin ispirato a una persona reale, ci sono verifiche che conviene fare. Questo articolo ha uno scopo informativo generale e non sostituisce una consulenza legale: per situazioni specifiche conviene sempre confrontarsi con un legale.
Perché il tema riguarda anche l'AI, non solo le foto tradizionali
Il diritto d'immagine esiste da prima dell'AI generativa, ma la produzione di contenuti sintetici ha aperto zone meno chiare: chi possiede i diritti su un volto generato interamente da un modello AI? Cosa succede se un avatar somiglia - anche involontariamente - a una persona reale riconoscibile? E se un brand crea un digital twin partendo dal volto di un modello o di una modella con cui ha già lavorato in passato? Non sono domande con una risposta univoca, ed è per questo che vale la pena affrontarle prima del lancio di una campagna, non dopo.
Avatar generati da zero vs digital twin di una persona reale
È buona norma distinguere due casi molto diversi. Il primo è l'avatar creato interamente dall'AI, senza basarsi sul volto di una persona reale identificabile: qui il tema principale riguarda i termini di licenza della piattaforma o del modello AI usato per generarlo, più che il diritto d'immagine di un individuo specifico. Il secondo caso è il digital twin: una rappresentazione digitale costruita a partire dal volto, dalla voce o dai movimenti di una persona reale, che sia un modello professionista o una persona interna al brand. In questo secondo caso, conviene verificare che esista un consenso esplicito e un accordo che regoli chiaramente per quanto tempo, su quali canali e in quali mercati quell'immagine digitale può essere usata.
"Un avatar creato da zero e un digital twin di una persona reale non sono la stessa cosa dal punto di vista dei rischi. Trattarli allo stesso modo è l'errore più comune che vediamo."
Cosa conviene verificare prima di lanciare una campagna con avatar AI
- Se l'avatar è ispirato o basato su una persona reale, verificare che esista un consenso scritto specifico per l'uso in forma digitale/AI, non solo per l'eventuale scatto fotografico originale.
- Controllare i termini di licenza dello strumento o della piattaforma AI usata per generare l'immagine o il video, incluso l'uso commerciale.
- Definire ambito geografico e temporale di utilizzo dell'immagine digitale, così come si farebbe per un contratto con una modella o un modello tradizionale.
- Verificare che l'immagine generata non riproduca in modo riconoscibile il volto di terze persone senza consenso, anche quando non è l'obiettivo dichiarato della generazione.
- In caso di dubbio su un mercato specifico o su un uso particolarmente sensibile - pubblicità comparativa, ambiti regolamentati, minori - conviene consultare un legale prima della pubblicazione.
Come lavoriamo noi in DigitalX Studio
Quando sviluppiamo avatar digitali o modelle virtuali per un brand, lavoriamo con asset creati appositamente per il progetto, con un processo che parte da una direzione artistica originale piuttosto che dalla replica di un volto esistente senza autorizzazione. Quando un progetto prevede l'uso dell'immagine di una persona reale - una modella, un founder, un dipendente del brand - lavoriamo perché ci sia chiarezza sul consenso e sull'ambito di utilizzo prima di procedere con la produzione.
Restiamo comunque un'agenzia creativa, non uno studio legale: per la parte contrattuale e le verifiche formali, il nostro consiglio è sempre di affiancare un legale di fiducia, soprattutto quando la campagna coinvolge mercati o settori con regole specifiche. Se vuoi capire come impostiamo un progetto con avatar digitali, dai un'occhiata ai nostri servizi o al portfolio.